5 брендов, которые сделали провальные рекламные компании брендов в соцсетях

27.01.2015 / 1032

Социальные медиа становятся необходимым маркетинговым инструментом в современных условиях.
Правда, одновременно с предложением расширения инструментария для влияния на рынок, они предоставляют и большее пространство для ошибки. С развитием форматов SMM количество маркетинговых ляпов растет.

Если для небольших компаний и организаций все заканчивается на уровне локального провала и небольшого скандала, то крупные международные бренды в случае таких провалов «краснеют» еще долго.

Кампания в соцсетях может пойти не так сотней различных способов – как ни крути, а аккаунтами даже самых именитых брендов в соцсетях управляют такие же люди, как и читатели создаваемого ими контента.

Далее – список из пяти наиболее громких SMM-провалов со стороны ведущих мировых брендов за последние годы.

1. McDonald’s и его кампания #McDStories



В начале 2012 года глобальная сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s запустила в Twitter кампанию, в рамках которой пользователей просили делиться своими историями, связанными с ностальгическими моментами от посещения McDonald's с использованием хэштега #McDStories.

Идея была очевидной и вполне здравой: простимулировать поток семейных историй в духе «первый раз родители взяли меня в McDonald's в таком-то году...» или, наоборот, дать возможность родителям рассказать о первом походе с ребенком со своей, взрослой стороны, лишний раз подчеркнув семейность заведений.

Как бы то ни было, на практике кампания быстро переродилась в нечто полностью противоположное задумке. Пользователи начали делиться не радужными рассказами, а настоящими «хоррор-историями», связанными с ресторанами. Сюжеты варьировались от описания ужасных условий труда бывшими сотрудниками компании, до отравления в результате перекуса от посетителей в разные годы и в разных странах мира.



Неприятные истории потекли самым настоящим селевым потоком в аккаунте, и уже на следующий день McDonald's остановил кампанию, заменив ее на хэштег #LittleThings в попытке сгладить яркий негативный эффект от предыдущей и неудачной поптыки взаимодействия с аудиторией.
Отдавая должное McDonald's, довольно быстро о скандале забыли, хотя его следы в соцсети обнаруживаются до сих пор.

Вот типичные сообщения в рамках #McDStories: «Читая все эти #McDStories, я помогаю себе оставаться на здоровой диете»; «Помню, как в Кенте мы с другом ели в McDonald’s – он едва не подавился костью в своем наггетсе, удалось вернуть назад два фунта»; «Читал #McDStories и потерял аппетит».



2. Toyota и ее @CamryEffect



Одна из основных обеспокоенностей рядовых пользователей соцсетей, в частности, Twitter, заключается в том, что бренды монополизируют информационное пространство и начнут в нем безраздельно спамить.

Во время одного из финалов чемпионата США по американскому футболу (культовое событие для штатов – так называемый «Супер Боул», Super Bowl), японский автоконцерн Toyota так и сделал.

Бренд спланировал кампанию в Twitter с целью промоушена марки Toyota Camry, но все, что у него получилось, это разозлить огромное количество подписчиков.
Toyota создала Twitter-аккаунты от @CamryEffect1 до @CamryEffect9 и использовала их для прямого общения с пользователями: прокол заключался в том, что SMM-команда Toyota не учла, что далеко не все, к кому они обращались, были заинтересованы в кампании несмотря на возможность выигрыша настоящего Camry. В результате, множество болельщиков, использовавших в своих сообщениях хэштеги с названиями игравших тогда в финале команд (#Giants, #Patriots) получали бесконечный спам с нескольких аккаунтов в виде предложений от Toyota принять участие в розыгрыше.

Только через несколько дней бренд закрыл аккаунты и принес извинения всем, кто получил нежелательные предложения, указав, что случай послужил отличным уроком для Toyota в плане организации работы в соцсетях.





3. Неудачная фото-кампания ChapStick



В октябре 2013 года сеть ресторанов азиатской кухни ChapStick разместила в своем аккаунте в Facebook фотографию женщины, которая ищет палочку для еды за спинкой дивана.

ChapStick планировала начать рекламную кампанию в интерактивном ключе, приклекая фотографии пользователей из числа своих подписчиков.

Но такое объяснение выразительной позы девушки показалось слишком надуманным большинству пользователей, которые усмотрели в фотографии что угодно, только не невинный поиск предмета сервировки, упавшего за диван.

Действительно, фотография с задом барышни, назойливо занимающим ярко-выраженный передний план снимка, трудно ассоциируется с чем-то другим, нежели с плохой (или, наоборот, хорошей) шуткой.

Один из пользователей в комментариях к посту указал на безвкусность снимка и сделал перепост сообщения с указанием на странное поведение администратора группы ChapStick.

А дальше случилась еще бОльшая ошибка со стороны ChapStick – администратор начал удалять «неправильные» комментарии. По мере нарастания негатива, компания очищала пост от «плохих» комментариев все больше и больше. Однако чем большему цензурированию подвергался пост, тем большее количество высмеивающих компанию комментариев под ним появлялось.

Вскоре администраторы перестали справляться с нагрузкой и пост, что называется, «прорвало».

Как только это произошло и не признать ошибок стало невозможным, компания опубликовала извинительный пост:

"Как мы видим, наша реклама понравилась далеко не всем, но вам следует знать, что мы не намеревались никого обидеть! Наши поклонники и их голоса – в сердце нашей новой рекламной кампании, но мы понимаем, что далеко не всегда удается сделать все правильно. Мы удаляем фото и скоро опубликуем вместо него новое!».
Также, компания принесла извинения за удаление комментариев, указав, правда, что это делалось исключительно из уважения к правилам Facebook по поводу комментирования и невозможности использования при этом бранных выражений и спама, снимая, таким образом, с себя обвинения в цензурировании контента.





4. «Невинный» новогодний пост Volkswagen в Великобритании



За несколько месяцев до традиционного поздравления автоконцерна Volkswagen в соцсетях, организация «Гринпис» в Великобритании начала громкую кампанию против немецкого автопроизводителя за его позицию против введения новых законов об охране окружающей среды в Европе.

В ответ на это перед самым 31 декабря Volkswagen запостил в Facebook следующее: «Мы надеемся, у вас будет фантастический Новый Год. Есть ли у вас какие-либо пожелания на праздник, и что бы вы хотели, что бы мы в наступающем году делали больше?».



Как можно догадаться, сторонники «Гринпис» не преминули воспользоваться таким шансом – пост ясно давал понять, что компания игнорирует масштабную кампанию против себя на одном из крупнейших рынков Европы, и абсолютно не занимается такими «мелочами», как учитывание в своей деятельности мнения собственных клиентов.
Пост менее чем за сутки получил около 1 000 негативных ответов, а, самое худшее, Volkswagen U.K. не ответил ни на один из них.
Только через несколько дней Volkswagen U.K. опубликовал заявление, в котором поспешил заверить всех в своей приверженности ценностям экологичного взгляда на принципе ведения своего бизнеса.

5. Belvedere Vodka's "going down smoothly"



Юмор на грани всегда ценится аудиторией, особенной наиболее интеллектуальной ее частью, но даже самые отъявленные шутки должны быть своевременны и уместны. Водка престижной марки Belvedere в этом отношении зашла слишком далеко в одной из своих реклам.
Компания разместила в соцсетях баннер – на ней был изображен мужчина, обнимающий перепуганную на смерть женщину, с надписью: «В отличие от некоторых людей, водка Belvedere всегда заходит мягко».



Намек на изнасилование не нашел понимание у большинства подписчиков акканутов бренда в Facebook и Twitter, и на бренд в суд подала даже актриса, снимавшаяся в фотосессии для Belvedere (девушка не знала, как именно ее будут использовать в рекламе).
После настоящей бури в комментариях, бренд выпустил извинительное заявление. Более того, компания пожертвовала средства в пользу программы по реабилитации женщин, переживших насилие RAINN (Rape Abuse and Incest National Network).
Словом, правило «сначала думай, потом говори», во всех этих случаях можно с легкостью заменить на «сначала думай, потом пости».



Автор: Лорен Фридман

Число просмотров: 7351

Комментарии к статье «5 брендов, которые сделали провальные рекламные компании брендов в соцсетях»



Внимание! Не допускается публикация комментариев, содержащих нецензурные выражения, оскорбления, рекламу, флуд, личные послания или заведомо ложную информацию.

Разделы журнала